2022 Interpet
                   2022年日本东京宠物用品展览会
展会时间:2022年3月31日-4月3日      展会地址:日本       展馆名称:日本东京国际展示中心

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宠物生活方式品牌未卡VETRESKA获数千万美元两轮融资

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专访丨宠物生活方式品牌未卡VETRESKA获数千万美元两轮融资,透析不一样的“消费升级”之道


大部分宠物新品牌的机遇是,在一个巨大的增量市场里享受到了品类红利。但未卡切入宠物赛道的逻辑却不一样。而他们的商业模式,能很好地回答一个问题——更接近本质的消费升级是什么。

消费升级是聚焦线上投放流量吗?

未卡的营业模式以深度分销为基础

过去两年业内有一个论调——深度分销的增长动力已经减弱。主要原因是深度分销更像是一种人海战术,靠大量的销售和经销商去铺店面渠道,然后还要帮忙做动销,相比线上流量、直播电商这些能直接触达终端的新模式来说,效率太低。

似乎也很少有哪家新品牌的切入逻辑,是以线下线上分销结合而非直接投放线上流量为主的。但出人意料,未卡这一从时尚圈出来的创始团队,却先干起了传统品牌在做的事。

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未卡在创立之初,花了18个月渗透分销体系。一方面对接各个城市的经销商,另一方面帮宠物店做动销。“因为分销的核心是让经销商能够活下来,帮经销商挣到钱,你不能让你的产品死在线下宠物店里,不然宠物店就没法向经销商回单,我们的产品就卖出不去。”创始人——Donald Kng解释道。

“我们有一个非常细致的线下管理团队,这些销售会经常跟经销商跑市场,去理解每一个城市的市场,对我们的产品需求、对宠物产品的喜好是什么样的。而且我们还可以做到让宠物店没有压货压力,保证让宠物店的单品库存不超过一个,消费者购买了以后,经销商可以帮忙做配发服务,未卡会补贴一定邮费。”

线下分销模式的销售链条和周期,其效率明显要比线上的低,而且这种分销模式很难标准化,需要大量人力去做精细化运营。

但实际上,从未卡透露的营收模式来看,线下分销还是被大家低估了。“目前未卡国内90%销量仍来自于分销,剩下10%来自于线上自营渠道。”。

“很多品牌觉得线下场景只是在赚取差价。但线下分销几乎是未卡的核心,它是供公司现金流、让消费者直接触达产品以及为品牌赋能的一件事。”

“线下渠道最重要的是建立品牌和用户的信任基础。用户通过熟悉的线下渠道,不断地看到这个品牌,自然而然地会对该品牌产生信任。这个时候再做投放,就会达到事半功倍的效果。”Donald Kng解释道。

未卡今年也开始发力线上分销,KOC、KOL种草,包括孵化社群,搭建自己的私域流量。

通过未卡我们可以发现,渠道红利不仅限于线上新媒体和新平台,如何把迭代后的产品有策略性地全渠道触达,才是新品牌需要搭建的增长动力。

消费升级仅仅是新人群的品类红利吗?

未卡去品类化,以“人”为核心建立人宠

上面这张表格是近两年来宠物新品牌的融资情况,数据不完全,但也可以大致窥见一二:大部分新品牌的逻辑是切垂直细分的红利品类,然后深耕。

未卡瞄准的盘子更大,以宠物赛道为切入点,但最终想要建立的是以“人”为核心的人宠生态。什么意思?未卡瞄准的不是品类,是品类背后的核心人群,并围绕这群人去不断地拓品类,形成一个生态

我们都知道随着中国阶级结构的变化,诞生了一大批极具消费力的新中产人群,但这些中产人群新在哪里?到底是哪一批新人群最具消费力?是所有新中产吗?实际上很多人都没有读懂。

如果从已有成功品牌上追溯,诞生于美国的Lululemon,一个宗教级的瑜伽品牌,便是一个很好的例子。

90年代期间,创始人Wilson洞察到另一个社会现象:北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%。受教育程度的增高,延迟了生育意愿,提升了女性平均收入,涌现了一个人口统计学上的新消费者画像,即24-35岁,未婚未育,教育程度高,年收入8万刀,有自己的公寓,喜欢运动、旅行的女性。

Lululemon 的创立便是要满足这群人的细分需求。Wilson把一人群称为「Super Girls」。

有趣的是,这一阶层人群红利的释放,也正在当下的中国爆发。“瑜伽、美容、有机食品、国货彩妆”,国内新消费品崛起的几大品类,背后的核心用户,便是这群「Super Girls」。

而未卡核心在做的,便是挖掘和深耕这一人群的精神需求。

未卡有个代号叫“爆款制造机”。“未卡的产品设计有一个很完整的SOP——我们会去看中国女生喜欢穿什么、用什么、玩什么,社会上有什么她们正在热议的话题,这些内容都将成为我们的设计灵感。”

“比如在设计猫罐头时,我们首先会联想到人在吃饭这件事上最大的痛点是什么,那就是需要纠结每天吃什么。所以我们设计了一款无需每天思考喂猫吃什么的“7天心情罐”,每天打开一个,猫咪吃的开心,主子喂的省心。再比如猫条这个很多品牌都在做的零食,我们则非常用心的设计成珍珠奶茶的形式,在猫酱中加入很多像“珍珠”的鱼籽。”

我们可以把未卡的产品设计逻辑理解为把人的需求嫁接到了宠物产品中,这并不是“宠物吃得好,我看着也饱”的功能性消费,而是“把我喜欢的东西,给宠物也来一份”的共情性消费。

此外,从未卡的整个VI视觉、产品设计以及线下体验空间,都可以看出未卡定位在宠物行业的“奢侈品”。

“未卡今年推出的线下猫空间,就有点类似于一个高端的网红打卡空间。我们把仙人掌猫架放大到了2-3米,对标厦门的植物园林构建了一个仙人掌森林。所以宠主进入这个空间,就像是来到了一个巨大的未卡森林。里面还有未卡自己酿造的西瓜啤酒、气泡水、长得像猫罐头的蛋糕……一系列具有未卡自己高端品牌调性的服务。”

可以看出,即便做的是宠物产品,但未卡的核心都围绕着“人”。通过一个“高颜值的宠物产品”作为媒介,把人先链接起来,再去分析这些用户喜欢什么,进而考虑去提供什么样的产品。

百度公司前副总裁李靖也曾表示,相比过去“人找货”的传统经营逻辑,让企业成为用户的代理,围绕一个用户群提供整个体系的各种产品,实现“货找人”模式,种

基于用户长期关系的经营去构建新的战术体系,将可能是未来10年,消费类企业的最大机会。

回溯茅台、lululemon、泡泡玛特,这几个无法撼动,也难以被复制的消费品牌,背后都有着一个共通的逻辑——用户购买的属性,并非功能性消费,而是精神消费。

而未卡最擅长的,便是把一些传统的宠物用品,比如猫粮、猫罐头,附加上珍珠奶茶、小火锅一类的,属于人类的精神附属品和喜好物,进行产品的迭代升级。

所以说如果要对未卡做一个更准确的定位,它实际上不只是一个宠物类的生活方式品牌,更是以“宠物”为基础,以“人”为核心的精神消费品牌。

而“读懂细分人群的精神需求,然后把传统的功能性产品,迭代成具有精神消费属性的新产品”,或许才是解释“消费升级”更好的答案。

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